當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 析百年潤(rùn)發(fā)《京劇篇》電視廣告 作者：佚名 時(shí)間：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]

    20年來(lái)，中國(guó)廣告取得了世人矚目的成就，在數(shù)不勝數(shù)的廣告中，“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告品牌形象的獨(dú)特定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完美結(jié)合，以及給人心靈的震撼，堪稱(chēng)是具有中國(guó)特色的經(jīng)典之作。
一、一個(gè)好名字
   “百年潤(rùn)發(fā)”是重慶奧妮系列產(chǎn)品中的一個(gè)，目前在市場(chǎng)已上市的有奧妮皂角、奧妮首烏和百年潤(rùn)發(fā)（又分青年型和中年型兩種）。一個(gè)好產(chǎn)品要想有生命力一定要有一個(gè)能叫得響的名字，視窗’95、555牌香煙、北大方正、海爾在起名上都被傳為佳話。好名字不僅要能準(zhǔn)確承載它所代言的產(chǎn)品信息，更要能經(jīng)得起詞匯長(zhǎng)河中時(shí)間的推敲，同時(shí)
它還為廣告創(chuàng)意定下了基調(diào)，是產(chǎn)品特性最濃縮的精華�！鞍倌隄�(rùn)發(fā)”除具備以上條件外，更是一種意境、一種美好情感的凝聚，不是嗎？它既能使你頭發(fā)濕潤(rùn)，又是呵護(hù)百年，溫情中又展示要樹(shù)百年品牌的決心。
    “文化氣”和“商業(yè)氣”在這里天衣無(wú)縫地結(jié)合，融匯成中國(guó)情感的、中國(guó)式詞匯的民族品牌，這于國(guó)產(chǎn)商品“洋名風(fēng)”、“霸氣風(fēng)”形成鮮明對(duì)比，有助于記憶度的加強(qiáng)，辨識(shí)率的提高。
二、知已知彼的定位 
    “知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，這是《孫子兵法》中的謀略，也是商戰(zhàn)中的策略�！氨恕保涸谥袊�(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上，洋品牌占統(tǒng)治地位，寶潔、聯(lián)合利華、麗花絲寶、脫普等等，其中寶潔系列在近幾年“地毯式”廣告的“轟炸”下，更是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。在對(duì)手已訴求的利益網(wǎng)絡(luò)之外，尋找新的有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的利益顯然很難，但“百年潤(rùn)發(fā)”獨(dú)僻蹊徑，尋找到一塊屬于自己的新大陸，而且是比對(duì)手更精彩、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的至高點(diǎn)——“植物一派”。
    植物、自然、綠色將和人類(lèi)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，所以百年潤(rùn)發(fā)，或者說(shuō)是奧妮的立足點(diǎn)比對(duì)手更高遠(yuǎn)，它不光立足于現(xiàn)代，更放眼于將來(lái)，就是時(shí)過(guò)百年仍不失為潮流；“植物”又是競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)、訴求上的空白點(diǎn)，挖掘到別人沒(méi)有開(kāi)采的“金礦”，這本身就很精彩；百年潤(rùn)發(fā)廣告中演繹的一場(chǎng)柔情的浪漫，在品位上當(dāng)然要比吵吵嚷嚷的裸露叫賣(mài)要高雅，而且含天然植物、中草藥成分正是奧妮的最大特色。 
    擺脫了寶潔的陰影，找到了自己的賣(mài)點(diǎn)，弘揚(yáng)了中華民族美德，推廣了中草藥的使用范圍，這一切使百年潤(rùn)發(fā)在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得了相當(dāng)?shù)南�費(fèi)者和市場(chǎng)份額。
三、名人廣告
    名人廣告是一種很普通的廣告形式，褒貶不一，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，如果名人的良好公眾形象、社會(huì)地位、高度的知名度和美譽(yù)度，能巧妙地借用，這將使觀眾因喜愛(ài)和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告的產(chǎn)品，從某種角度講這是一條捷徑，可以縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，當(dāng)然快速成長(zhǎng)的同時(shí)，也很冒險(xiǎn)。從以下幾方面可見(jiàn)百年潤(rùn)發(fā)運(yùn)用得很出色。1、百年潤(rùn)發(fā)的品名和周潤(rùn)發(fā)的名字的巧妙吻合；周潤(rùn)發(fā)的年齡和外形氣質(zhì)于百年潤(rùn)發(fā)品牌本身所散發(fā)的溫和感相吻合。2、這是周潤(rùn)發(fā)第一次在大陸拍產(chǎn)品廣告。鞏俐第一次以百萬(wàn)元的價(jià)格拍美的空調(diào)廣告，使美的空調(diào)的旺銷(xiāo)期提前了一個(gè)月，而前不久與張藝謀合作的野力干紅葡萄酒廣告，遭到了許多業(yè)內(nèi)人士的譏諷，也沒(méi)有了以往的銷(xiāo)售佳績(jī)。無(wú)疑明星推銷(xiāo)產(chǎn)品，第一次很重要。3、周潤(rùn)發(fā)的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱(chēng)的周潤(rùn)發(fā)，無(wú)論在生活上還是工作上，都恪守中國(guó)傳統(tǒng)，孝敬父母、愛(ài)護(hù)妻子、敬業(yè)樂(lè)業(yè)、謙和待人。在拍片前有好幾家廣告商同時(shí)請(qǐng)他拍廣告，但他始終堅(jiān)持自己的原則嚴(yán)格挑選廣告商，他要求保證制作班底和拍攝質(zhì)量，同時(shí)帶了兩箱洗發(fā)水回港親自體驗(yàn)，確信產(chǎn)品質(zhì)量后才開(kāi)拍了為國(guó)爭(zhēng)光、彰顯中國(guó)人氣質(zhì)的《京劇篇》。為了進(jìn)入角色，他天天爬山減肥，減去十多磅體重。4、頗具實(shí)力的演技。明星拍廣告大都是一笑之后簡(jiǎn)單的推出產(chǎn)品，而廣告中祥和樸實(shí)的他沒(méi)有一句臺(tái)詞，時(shí)勢(shì)變遷的悲歡離合，重游舊地、遙想當(dāng)年的復(fù)雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛(ài)情故事真正的溶進(jìn)百年潤(rùn)發(fā)品牌中去，廣告主題在視覺(jué)上更加完美。
    在“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的“良緣”下，人名、品名、真情渾然一體，天造地設(shè)、相得益彰，明星的“暈光”效應(yīng)酣暢淋漓，百年潤(rùn)發(fā)的知名度得以極大的提升，在產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)保證下，早早地迎來(lái)了成長(zhǎng)期。
四、民族文化氣質(zhì)
    廣告的氣質(zhì)是充盈內(nèi)涵的韻律和風(fēng)格，是形象透露出內(nèi)在的氣韻和格調(diào)，廣告氣質(zhì)是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強(qiáng)的歷史慣性和社會(huì)滲透力。唐詩(shī)中的佳句至今仍為人們所喜愛(ài)，1994、1995年電視廣告一等獎(jiǎng)得主分別是：南方黑芝麻糊和孔府家酒，前者寫(xiě)往事，突出一個(gè)“故”字，表現(xiàn)了懷舊情思，后者寫(xiě)今事，突出了“家”字，營(yíng)造了極富感染力的思鄉(xiāng)氛圍。百年潤(rùn)發(fā)更是“情”的禮贊，它演繹出中華民族傳統(tǒng)美德下忠貞不渝的浪漫愛(ài)情，愛(ài)情是永恒的主題，情系百年的美好，誰(shuí)不渴望呢？
    由于情感趣味以及潛意識(shí)中文化心理的趨同，消費(fèi)者對(duì)廣告的文化氣質(zhì)自然會(huì)產(chǎn)生喜愛(ài)和執(zhí)著，會(huì)潛移默化的影響他們的行為，從這一方面來(lái)說(shuō)，百年潤(rùn)發(fā)的文化訴求，有助于提高國(guó)民素質(zhì)，有助于兩個(gè)文明建設(shè)。我個(gè)人認(rèn)為，在保證品牌有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，弘揚(yáng)民族文化，實(shí)現(xiàn)廣告的教育功能，這就是中國(guó)特色。 
五、由商標(biāo)意象說(shuō)的思考
    有一位作者在“百年潤(rùn)發(fā)”獲獎(jiǎng)后寫(xiě)文章指責(zé)“百年潤(rùn)發(fā)”沒(méi)有一個(gè)明確的利益訴求，在這里我很想反問(wèn)一句，難道只有明確利益訴求的廣告才是好廣告？顯然不，因?yàn)閺V告除了“有一個(gè)明確利益訴求”的USP理論外，還有商標(biāo)意象說(shuō)、IMC理念、AIDMA說(shuō)等多種表現(xiàn)手法，而“百年潤(rùn)發(fā)”就是商標(biāo)意象說(shuō)的“洋為中用”。
    商標(biāo)意象說(shuō)是由奧格威（D.Ogilvy）提出來(lái)的。意象區(qū)別于真實(shí)的東西，它是一組無(wú)形的屬性，在很大程度上與該商品所固有的特性無(wú)關(guān)。此理論認(rèn)為，同類(lèi)產(chǎn)品的許多商標(biāo)，就其物理性的差別而言，接受者是難以區(qū)別的，廣告的作用就是賦予商標(biāo)不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了商品不同的個(gè)性。不過(guò)這些聯(lián)想重要的是要符合目標(biāo)市場(chǎng)的追求和渴望。
    “萬(wàn)寶路”之所以知名，實(shí)際上不是它的煙味也不是該香煙的其它什么內(nèi)在特性，而僅僅是該商標(biāo)的意象，具體說(shuō)，該商標(biāo)給消費(fèi)者喚起的是一些綜合的、極為豐富的聯(lián)想。廣袤的西部地區(qū)到處漂泊的牛仔、大草原、駿馬、強(qiáng)壯的男子漢等構(gòu)成一幅多姿多彩的動(dòng)感世界，景象正好迎合了許多人的幻想。只是這種幻想是不分國(guó)界的，換句話說(shuō)，西方人喜歡這種幻想，東方的男女青年也同樣喜歡，誰(shuí)者無(wú)法否認(rèn)中西方文化存在許多差異，但又有些是共通的——《蒙娜麗莎》文明于西方，可那永恒、迷人的微笑，中國(guó)人誰(shuí)又能不被震懾呢？
    “百年潤(rùn)發(fā)”杰出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其后附和，它有對(duì)手所沒(méi)有的特有成份，它別具匠心地賦予了“百年潤(rùn)發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，京劇、二胡等國(guó)粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、娓婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，古老的形式現(xiàn)代化，這是大膽創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和發(fā)揚(yáng)。只是中國(guó)美德下的夫妻間青絲白發(fā)，相好百年，永結(jié)同心的忠貞愛(ài)情與西方的愛(ài)情觀不同，如果相同的話，我想它一定能在戛納廣告節(jié)上博得震震掌聲。
突出文化氣質(zhì)，賦予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，更能增強(qiáng)廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告?zhèn)鞑ト萘渴欠泵εc超負(fù)荷的，同類(lèi)產(chǎn)品的與日俱增更加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得產(chǎn)品不光要滿足消費(fèi)者的使用功能，更要有深刻的內(nèi)涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”，洗發(fā)的濃濃深情，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界，足以給人強(qiáng)烈的震撼，這股力量是直白利益訴求的廣告所無(wú)法表達(dá)的。 
    廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播，更是重復(fù)藝術(shù)。百年潤(rùn)發(fā)《京劇片》的出色創(chuàng)意，優(yōu)美的視聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，精良的制作，使得品牌形象在重復(fù)中加深，在加深中難忘，它榮獲第五屆全國(guó)影視廣告金獎(jiǎng)，當(dāng)之無(wú)愧，它是“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的延續(xù)和升華，更使自強(qiáng)的民族心多了一份美好人間情，相信“百年潤(rùn)發(fā)”帶著這份美好，在“植物一派”人與自然的反哺中，一定能茁壯成長(zhǎng)，直至百年，真到永遠(yuǎn)。